O BTS comprou anúncios de tabloide sobre um banheiro. Depois 'NORMAL' bateu um recorde no Spotify

Foto: BIGHIT MUSIC

Quem abriu o New York Post na terça-feira, 14 de julho, deu de cara com uma capa de tabloide ocupando o espaço onde costuma ir um anúncio. "BTS MEMBERS SEEN IN BATHROOM AMID MYSTERIOUS LATE-NIGHT GATHERING" — integrantes do BTS vistos num banheiro em meio a um misterioso encontro noturno —, sob uma estrela vermelha prometendo uma foto chocante. O San Francisco Chronicle publicou a mesma página. Uma única linha em cinza no topo era o que separava aquilo do noticiário ao redor: PAID ADVERTISEMENT. BIGHIT MUSIC.

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Na foto apareciam sete homens de terno escuro, de costas, diante de uma fileira de mictórios, numa sala forrada de cima a baixo com pássaros e galhos pintados à mão. Sem título de música. Sem data de lançamento. A BigHit não disse absolutamente nada por três dias.

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A cena era de um clipe

'NORMAL' chegou em 17 de julho, à 1 da tarde no horário coreano, e nas primeiras 48 horas o vídeo rodou em um lugar só: o Spotify, apenas para assinantes Premium. Sem estreia no YouTube, sem contagem regressiva, sem contador público de visualizações para o fandom atualizar. A faixa é o segundo single de ARIRANG, o quinto álbum de estúdio do grupo, e já estava na Billboard Hot 100 desde a primavera do hemisfério norte: entrou em 41º lugar na parada de 4 de abril.

Foto: BIGHIT MUSIC

A direção é da ucraniana Tanu Muino. O BTS dela é invernal e sem pressa: os sete circulam por um casarão antigo em cenas que lembram mais um vídeo caseiro do que um filme de retorno. Cachorros entram em quadro. Um cisne aparece. E tem o banheiro, o único plano que os anúncios já haviam colocado diante de alguns milhões de americanos que não faziam ideia do que estavam vendo.

No mesmo dia saíram três versões de áudio: a original, uma instrumental e uma versão em coreano que o grupo já havia apresentado ao vivo em Busan.

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O que veio depois

Em 18 de julho o Spotify confirmou que 'NORMAL' se tornara o clipe de K-pop mais ouvido em um único dia na história da plataforma. A empresa não divulgou o número, como de costume. ARIRANG já detinha por lá o recorde de álbum de K-pop mais ouvido, cravado em 20 de março. O single principal, 'SWIM', chegou ao primeiro lugar da Hot 100 em abril e segue na parada há meses, enquanto ARIRANG estreou direto em nº 1 na Billboard 200 — o sétimo topo de cada uma das duas listas para o grupo. Na última semana de julho a música já estava sendo trabalhada nas rádios pop americanas.

A leitura: um retorno construído ao contrário

Duas decisões dessa campanha merecem ser separadas, porque as duas contrariam quinze anos de manual do K-pop.

A primeira é o paywall. A estreia de um clipe virou ritual de YouTube desde que a indústria aprendeu a contar: a contagem regressiva, o play simultâneo no mundo inteiro, o recorde de 24 horas virando notícia na manhã seguinte. Colocar o vídeo atrás do Spotify Premium jogou tudo isso fora. Não houve número público em torno do qual o fandom pudesse se organizar, nem ranking a defender, nem print para postar. A HYBE trocou uma métrica que vem vencendo há uma década por algo menos visível: poder de barganha com a plataforma que de fato paga, e um motivo para o ouvinte casual manter a assinatura ativa. É a troca que uma empresa faz quando não precisa mais do placar para provar nada.

A segunda são os jornais. Anúncio impresso no Post ou no Chronicle não alcança o ARMY; o ARMY já estava olhando. Alcança quem vai para o trabalho com um café na mão e nunca procurou um disco de pop coreano, e alcança essa pessoa na gramática visual do tabloide de supermercado, que é praticamente o único formato publicitário que o público geral lê por prazer em vez de pular. Quinze anos atrás uma agência coreana teria comprado um painel na Times Square e fotografado para a imprensa de casa. Aqui o instinto é outro: plantar a piada dentro da cultura de mídia americana e deixar que a encontrem, em vez de anunciar uma chegada de fora.

E a piada sustenta o peso. Um grupo que começou a carreira gravando em estádios e desertos escolheu ser fotografado de costas, num banheiro, fazendo a coisa menos fotogênica que uma pessoa faz em público. O título é o argumento. Musicalmente a faixa é pesada e de andamento médio, um pop alternativo erguido sobre um bumbo seco e uma caixa que entra atrasada, e o clipe se recusa a vendê-la com espetáculo. A ausência de espetáculo é o argumento de venda.

Se o modelo se sustenta é outra conversa. Exclusividade compra atenção uma vez. O que ela custa é o momento coletivo — milhões de pessoas vendo o mesmo quadro no mesmo minuto, que é boa parte do que fazia um retorno de K-pop parecer um acontecimento. O recorde no Spotify sugere que dessa vez o público foi junto. Se um grupo sem o nome do BTS no letreiro conseguiria puxar essa mesma gente para o outro lado de um paywall é o que ninguém testou ainda.

Fonte: SINGLES Korea, Billboard, The Korea Herald, Spotify Newsroom