BTS convirtió un baño en su campaña promocional. Después, 'NORMAL' batió un récord en Spotify.

Foto: BIGHIT MUSIC

Quien abrió el New York Post el martes 14 de julio se encontró con una portada de prensa amarilla ocupando el espacio de un anuncio. "BTS MEMBERS SEEN IN BATHROOM AMID MYSTERIOUS LATE-NIGHT GATHERING" —miembros de BTS vistos en un baño en medio de una misteriosa reunión nocturna—, bajo una estrella roja que prometía una foto escandalosa. El San Francisco Chronicle publicó la misma página. Solo una discreta línea en letras grises, situada en el margen superior, la diferenciaba del resto de noticias: PAID ADVERTISEMENT. BIGHIT MUSIC.

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En la imagen aparecían siete hombres de traje oscuro, de espaldas, ante una hilera de urinarios, en una sala empapelada de arriba abajo con pájaros y ramas pintados a mano. Ni título de canción ni fecha de estreno. BigHit no dijo una palabra durante tres días.

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La escena era de un videoclip

'NORMAL' llegó el 17 de julio a la 1 de la tarde (hora coreana) y durante sus primeras 48 horas el vídeo se pudo ver en un único sitio: Spotify, y solo para suscriptores Premium. Sin estreno en YouTube, sin cuenta atrás, sin contador público de reproducciones que refrescar. El tema es el segundo single de ARIRANG, el quinto álbum de estudio del grupo, y llevaba presente en el Billboard Hot 100 desde la primavera: entró en el puesto 41 en la lista fechada el 4 de abril.

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Lo dirigió la ucraniana Tanu Muino. Su visión de BTS es invernal y pausada: los siete recorren una mansión antigua en escenas que se parecen más a un vídeo casero que a una película de regreso. Entran perros. Aparece un cisne. Y está el baño, el único plano que los anuncios ya habían puesto delante de varios millones de estadounidenses que no tenían ni idea de qué estaban viendo.

Ese mismo día salieron tres versiones de audio: la original, una instrumental y una versión en coreano que el grupo había estrenado en directo en Busan.

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Lo que pasó después

Spotify confirmó el 18 de julio que "NORMAL" había logrado el mayor número de reproducciones en un solo día para el lanzamiento de una canción de K-pop en la historia de la plataforma. No publicó la cifra, como acostumbra. ARIRANG ya tenía el récord del álbum de K-pop más escuchado allí, logrado el 20 de marzo. El single principal, 'SWIM', llegó al número 1 del Hot 100 en abril y lleva meses en la lista, mientras que ARIRANG entró directo al número 1 del Billboard 200: séptimo número uno del grupo en cada una de las dos listas. La última semana de julio la canción ya se estaba trabajando en la radio pop estadounidense.

La lectura: un regreso construido al revés

Hay dos decisiones en esta campaña que conviene separar, porque ambas van a contracorriente de quince años de manual del K-pop.

La primera es el muro de pago. El estreno de un videoclip lleva siendo un ritual de YouTube desde que la industria convirtió las cifras en parte del espectáculo: la cuenta atrás, el play simultáneo en todo el mundo, el récord de visitas en 24 horas convertido en noticia a la mañana siguiente. Meter el vídeo detrás de Spotify Premium tiró todo eso a la basura. No hubo cifra pública alrededor de la cual movilizarse, ni ranking que defender, ni captura que compartir. HYBE cambió la métrica más visible de la última década por otra mucho menos aparente: reforzar su capacidad de negociación con la plataforma que realmente genera ingresos y ofrecer un incentivo para mantener las suscripciones Premium. Es el cambio que hace una compañía cuando ya no necesita el marcador para demostrar nada.

La segunda son los periódicos. Un anuncio impreso en el Post o el Chronicle no llega a ARMY; ARMY ya estaba mirando. Llega al que va al trabajo con un café en la mano y jamás ha buscado un disco de pop coreano, y le llega con el lenguaje visual de un tabloide de supermercado, que es casi el único formato publicitario que el público general lee por gusto en lugar de saltarse. Hace quince años una agencia coreana probablemente habría comprado una valla publicitaria en Times Square y la habría fotografiado para la prensa de casa. Aquí el instinto es otro: plantar la broma dentro de la cultura mediática estadounidense y dejar que la encuentren, en vez de anunciar una llegada desde fuera.

Y la broma sostiene el peso. Un grupo que empezó su carrera rodando en estadios y desiertos eligió que lo fotografiaran de espaldas, en un baño, haciendo lo menos fotogénico que hace una persona en público. El título es el argumento. Musicalmente el tema es denso y de tempo medio, pop alternativo levantado sobre un bombo seco y una caja que entra tarde, y el vídeo se niega a venderlo con espectáculo. La ausencia de espectáculo es el reclamo.

Otra cosa es si el modelo aguanta. La exclusividad compra atención una vez. Lo que cuesta es el momento compartido: millones de personas viendo el mismo plano en el mismo minuto, que es buena parte de lo que convertía un regreso de K-pop en un acontecimiento. El récord de Spotify indica que esta vez el público fue detrás. Lo que todavía nadie ha demostrado es si un grupo sin el peso del nombre de BTS sería capaz de arrastrar a esa misma audiencia al otro lado de un muro de pago.

Fuente: SINGLES Korea, Billboard, The Korea Herald, Spotify Newsroom